Використання оборонних стратегій для захисту конкурентної переваги

На конкурентних ринках усі фірми можуть бути об'єктами атаки з боку суперників.

2 шляхи дозволяють зберегти конкурентну перевагу.

Перший шлях припускає наявність 2 підходів.

1 Підхід полягає у спробі перешкодити конкурентам розпочати наступальні дії, що передбачає такі кроки:

1) розширення номенклатури продукції, що випускається, для того, аби заповнити вільні ринкові ніші потенційних конкурентів;

2) розробка моделей і сортів виробів з характеристиками, що конкуренти вже мають чи можуть мати;

3) пропозиція моделей, найбільш близьких за своїми характеристиками до продукції конкурентів, за більш низькими цінами;

4) підписання з дилерами і дистриб’юторами ексклюзивних договорів, щоб відтіснити конкурентів від їхньої мережі розподілу;

5) гарантування дилерам і дистриб’юторам відчутних знижок, щоб перешкодити їм вступити в контакти з іншими постачальниками;

6) пропозиція безкоштовного чи за низькою ціною навчання користувачів;

7) додавання великих зусиль для збереження попиту покупців на свою продукцію за рахунок:

а) – надання спеціальних знижок для тих, хто хоче спробувати товари конкурентів;

б) – розташування товарів різних сортів в одному ряді, щоб надати покупцю можливість для експерименту;

в) – раннє оповіщення клієнтів про новинки чи зміни у цінах, щоб потенційний покупець не пішов до конкурентів;

8) збільшення обсягів продажів у кредит для дилерів і/чи інших покупців;

9) скорочення часу постачання запасних частин;

10) патентування альтернативних технологій;

11) забезпечення участі в розробці альтернативних технологій;

12) захист власних ноу-хау в розробці продукту, технології та інших стратегічно важливих ланках ланцюжка цінностей;

13) підписання ексклюзивних контрактів із кращими постачальниками з метою закриття доступу до них агресивних конкурентів;

14) придбання сировини у більших розмірах, ніж необхідно, аби запобігти можливості його покупки конкурентом;

15) відмовлення від постачальників, які працюють з конкурентами;

16) постійний контроль за товарами і діями конкурентів.

Добра оборонна стратегія припускає можливість швидкого пристосування до мінливої ситуації в галузі і за можливістю блокування, що випереджає, чи попередження дій, які атакують блокування, конкурентів.

2 Підхід полягає у доведенні до відомості конкурентів, що їхні дії не залишаться без відповіді і компанія готова до атаки.

Мета подібних сигналів – перешкодити початку дій, що атакують, (оскільки очікувані результати конкурентів, що кидають виклик, можуть виявитися значно нижче понесених витрат; як відомо, втрати при наступі плануються з розрахунку 3 до 1 чи вище, тому такі сигнали на полях ринкової війни відіграють серйозну роль) або, принаймні, переорієнтувати їх на менш захищені цілі.

Сповістити конкурентів про можливі відповідні дії можна в такий спосіб:

1 – публічною заявою керівництва компанії про зобов'язання зберегти існуючу частку ринку;

2 – публічною заявою про плани по створенню адекватних виробничих потужностей для заповнення існуючого ринкового простору і забезпечення прогнозованого зростання ринку;

3 – завчасним поширенням інформації про нові товари, технологічні прориви, плановані розробки нових моделей і сортів продукції в надії, що це остудить запал конкурентів починати рішучі дії до повної перевірки вірогідності інформації;

4 – публічною заявою про намір компанії не відставати від політики конкурентів у зміні цін і умов продажів;

5 – створенням резерву готівки і високоліквідних активів для ведення «бойових» дій;

6 – проведенням різких контратак на нападки не дуже сильних конкурентів для створення іміджу добре захищеної компанії.

Другий шлях протистояти діям конкурентів, що атакують, полягає у спробі знизити прибуток, що підштовхує їх до наступальних дій.

Коли прибутковість фірми чи галузі надмірно висока, це служить принадою для великої кількості фірм і викликає бажання вести наступальні дії, навіть якщо вхідні бар'єри високі й оборона міцна.

У цій ситуації компанія може захиститися від конкурентів, особливо від нових компаній, відмовившись від короткострокових прибутків і використовуючи облікові механізми, що дозволяють показати порівняно низьку прибутковість.

Вертикальна інтеграція розширює сферу діяльності компанії в даній галузі.

Фірми можуть розширювати свою діяльність у напрямку до постачальників (назад) і/чи (вперед) у напрямку до кінцевого користувача чи продукту.

Стратегії вертикальної інтеграції можуть мати на меті повну інтеграцію (участь у всіх стадіях галузевого ланцюжка цінностей) чи часткову інтеграцію (створення позиції на найбільш важливих етапах галузевого ланцюжка цінностей).