Методи конкурентного аналізу
Стратегія корпорації відносно господарських підрозділів на стадії «знаків питання» («важких дітей») може укладатися в тім, щоб відмовитися від найбільш слабких СЗХ, що не мають шансів наздогнати лідерів по кривій досвіду, посилено інвестувати «знаки питання» з високим потенціалом і намагатися виростити з них «зірки».
Від компаній, що займають позицію «зірок», залежить загальний стан господарського портфеля корпорації. Зайнявши домінуючі позиції на швидко зростаючому ринку, «зірки» звичайно мають потребу в значних інвестиціях для розширення виробничих можливостей і збільшення оборотного капіталу. Але вони також самі генерують значний приплив готівки через низький рівень витрат за рахунок економії на масштабах виробництва й накопиченого виробничого досвіду. Молоді «зірки» звичайно вимагають істотних вкладень понад ті кошти, які вони заробляють самі, і, таким чином, є «загарбниками ресурсів».
Підрозділу з відносно високою часткою на ринку й низьких темпах росту не мають потреби у великих інвестиціях і акумулюють велика кількість готівки («дійна корова» у лівому нижньому куті матриці на рис. 1.2). Існує дві причини, по яких СЗХ, що попадає в даний квадрант, стає «дійною коровою». У зв'язку з тим що відносна частка ринку цього господарського підрозділу велика й воно займає лідируючі позиції в галузі, обсяги продажів і гарна репутація дозволяють йому одержувати істотні доходи. Оскільки темпи росту галузі невеликі, компанія одержує від поточної діяльності коштів більше, ніж необхідно для збереження лідируючих позицій на ринку й капітальних реінвестиціях.
Багато хто з «дійних корів» - це вчорашні «зірки», що опускаються в лівий низький квадрант матриці в міру переходу попиту в даній галузі в стадію зрілості. Хоча «дійні корови» і менш привабливі з погляду перспектив росту, це дуже коштовні господарські підрозділи. Додатковий приплив коштів від них може бути використаний на виплату дивідендів, фінансування придбань і забезпечення інвестування в «зірки, що розвиваються,» і в «важких дітей», з яких можуть вирости майбутні «зірки». Всі зусилля корпорації повинні бути спрямовані на підтримку «дійних корів» у процвітаючому стані.
В «собак» маленька частка на ринку з низькими темпами росту. «собаки, що слабшають,» (вони розташовуються в нижньому правому куті клітки, «собак») найчастіше не здатні заробляти значні кошти в довгостроковій перспективі. Іноді цих коштів недостатньо навіть для підтримки ар'єргардної стратегії «зміцнення й захисти» - особливо якщо на ринку тверда конкуренція й норма прибутку хронічно низька. Таким чином, у корпорації немає необхідності в збереженні даних підрозділів. «Собаки» повинні залишатися в складі господарського портфеля компанії тільки доти, поки вони вносять відповідний вклад у діяльність фірми в цілому.
Головним достоїнством матриці «Ріст-частка» БКГ є те, що вона звертає пильну увагу на русі готівки й на інвестиційних характеристиках кожної СЗХ і відповідає на запитання, яким образом фінансові ресурси корпорації можуть розподілятися між господарськими підрозділами з метою оптимізації всього портфеля ділової активності корпорації.
Проблема застосування даної матриці полягає в тому, що її побудова заснована на не до кінця продуманому підході до розгляду питання про конкурентне положення на ринку конкретної фірми або господарського підрозділу. Частка, займана фірмою на ринку, темпи росту галузі дійсно дуже важливі, але існує ряд інших факторів, від яких залежить прибутковість підприємства. Дана матриця не враховує стратегії диференціації або фокусування, у розрахунок в основному приймається лише стратегія, заснована на зниженні витрат, коли цінова конкуренція й крива досвіду здобувають особливе значення. Її застосування дає гарні результати в тому випадку, якщо перспективи розвитку всіх СЗХ порівнянні по показнику темпів росту й умови конкуренції такі, що для визначення позицій компанії досить одного показника - відносної частки ринку. Це справедливо в тих випадках, коли мова йде про стадії росту при стабільній технології, низькому рівні конкуренції й темпах росту попиту, що випереджають темпи росту пропозиції. При цьому передбачається, що в доступному для огляду майбутньому СЗХ залишиться в тій же фазі життєвого циклу, а рівень нестабільності зовнішнього середовища невисокий. Якщо ж перспективи й умови конкуренції складніше, те дана матриця повинна бути доповнена більше складними інструментами оцінки.
