Структура каналів збуту
Продукція може дійти до покупців декількома способами. Клієнти можуть одержати її безпосередньо з підприємства чи через різноманітні канали збуту. Структура каналу збуту відіграє провідну роль серед компонентів маркетингу. Вибір каналу збуту є довгостроковим рішенням, змінити яке не просто. Крім того, після відходу продукції в канал збуту вплив виробника на її ціну може стати незначним.
В деяких ситуаціях посередника можна розглядати як ринок для виробника. Його престиж на споживчому ринку може бути більшим ніж престиж виробника. Проте, канали збуту в більшості випадків є абсолютно необхідним для виробника. Наприклад, важко уявити компанію, що продає жувальну гумку в спеціалізованому магазині. Більшість виробників не хочуть управляти каналами збуту, оскільки різниця між собівартістю і продажною ціною в основному бізнесі в них вище, ніж у роздрібних торговців.
Канал збуту допомагає здійснювати зв'язок між виробником і клієнтом, а також полегшує здійснення між ними необхідних ділових взаємодій. Нижче приведений список основних функцій каналів збуту:
§ Інформація: збір і поширення інформації щодо потенційних чи наявних клієнтів, конкурентів і інших учасників і сил в умовах маркетингу.
§ Просування товарів: вироблення і поширення переконливих повідомлень щодо пропозиції, що призначені для залучення клієнтів.
§ Переговори: спроба досягти остаточної угоди за ціною й іншими умовами, щоб мати можливість здійснити передачу прав власності чи володіння.
§ Замовлення: зворотний зв'язок з повідомленням виробника про наміри учасників маркетингового каналу зробити покупку.
§ Фінансування: одержання і розподіл засобів, необхідних для фінансування товарних запасів на різних рівнях маркетингового каналу.
§ Прийняття ризику: припущення про ризики, пов’язані із проведенням роботи в каналі.
§ Фізичне володіння: послідовне збереження і переміщення фізичної продукції, від сировини до кінцевого користувача.
§ Оплата: покупці, що оплачують свої рахунки через банки й інші фінансові установи продавцям.
§ Право власності: фактична передача власності від однієї організації чи особи до іншої організації чи особи.
Канали збуту можуть бути дуже складні, оскільки одна угода звичайно пускає в хід декілька інших різного характеру.
При виборі підприємством каналу збуту своєї продукції необхідно розглянути економічні, контрольні й адаптивні критерії.
Критерії для вибору каналу збуту:
§ Економічний критерій. Кожен альтернативний канал буде мати різний рівень продажу і витрат.
§ Контрольний критерій. Маються на увазі заходи для мотивації і підвищення ефективності каналу з використанням таких критеріїв як: час доставки продукту, кооперація в просуванні і т.д.
§ Критерій адаптації. Якщо якийсь канал має деякі ускладнення з тривалістю зобов'язань і втратою гнучкості; протягом цього періоду інші канали збуту можуть стати більш ефективними.
