Політика ціни й умов

Інструменти політики ціни й умов.

Предметом політики ціни є встановлення продажної ціни - однієї з найважливіших умов угод з покупцями. У політику ціни входять, насамперед, політика структури ціни й політика процесу розвитку ціни (поточна політика ціни).

Політика структури ціни характеризується встановленням будови ціни підприємства. Рівні цін фіксують «ширину смуги пропущення», у рамках якої рухається підприємство в його поточних рішеннях за цінами. До них зараховується також політика пропозиції товарів по значно знижених цінах. Пропозиції по значно знижених цінах являють собою пропозиції товарів і послуг з обмеженим за часом зниженням цін. Ці пропозиції є вираженням активної цінової політики. Товари, пропоновані по значно знижених цінах, найчастіше не забезпечують не тільки якої-небудь позитивної різниці між намічуваним виторгом і змінними витратами, але продаються навіть збитково (продаж нижче повної ціни)1. Реалізація у формі продажу товарів по значно знижених цінах припускає обов'язкове документальне обґрунтування потенціалу оферента відносно ціни й пов'язаної з ним потреби в її зниженні. Пропозиція товарів по значно знижених цінах націлює одночасно на побічну позитивну дію як слідство підвищеного напливу покупців. До цінової політики ставиться також установлення напрямних цінових ліній стосовно перепродувачів у рамках рекомендації із цін, формованим вертикальними структурами, фіксація цін кінцевих споживачів по різних торгівельних щаблях (установлення єдиних картельних цін), а також диференціація цін.

Рекомендація із цін вертикального характеру має місце, якщо оферент дає клієнтам, які одержують товар для перепродажу, вказівки по встановленню цін. Вони виражаються в «ні до чого не зобов'язуючих рекомендаціях із цін». Установка такого роду по товарах, що має товарний знак, є припустимої відповідно до закону проти обмежень конкуренції. Клієнти можуть як підвищувати, так і знижувати необов'язкові попередні ціни, хоча рекомендація із цін фактично являє собою найчастіше їхній верхній поріг.

Установлення єдиних картельних цін по вертикалі, або «єдиних картельних цін другою рукою», має місце, якщо оферент товару пропонує обов'язкову продажну ціну клієнтам, які одержують цей товар для продажу. Такі контракти між самостійними комерсантами по товарах, що має товарний знак, і видавничої продукції, допускалися до кінця 1973 р. З 01.01.1974 р. юридично дозволене встановлення єдиних картельних цін тільки по видавничій продукції. Правовою основою для цього є також закон проти обмежень конкуренції.

Під диференціацією розуміється встановлення різних цін на однакові продукти або однакові послуги. Як критерії диференціації цін прийняті наступні:

• територіальні;

• тимчасові;

• ділові;

• орієнтовані на покупців.

При територіальній диференціації цін продукти й послуги реалізуються на географічно різних ринках за різними цінами. Тимчасова диференціація цін має місце за умови пропозиції благ у різний термін за різними цінами. Ділова диференціація цін орієнтується на мету, відповідно до якої блага будуть використатися, а диференціація цін, орієнтована на покупців, - на функцію покупця, наприклад, на ланку в торговельній мережі.

Заходи й дієвість підприємницької політики цін перебувають у тісному зв'язку з політикою якості. Політика умов, поряд з гарантійними обіцянками, правами на обмін або повернення роботи, охоплює й знижки, і boni (бонуси, безкоштовні збільшення до великих покупок), а також умови платежу. Знижки варто вказувати як бонифікацію в прейскурантній або довідковій цінах.

Серед них виділяються знижки:

• за партнерство;

• функціональна, у тому числі знижка за прийняття на себе певних функцій постачальника по рекламі, сервісу й т.п.;

• знижка за кількість (знижка із ціни для великого покупця, знижка із ціни за кількість);

• за час;

• за асортимент;

• за валовий оборот;

• постійному клієнтові;

• спеціальна (особлива).

Знижка за партнерство являє собою винагороду за включення постачальника в коло постачальницьких організацій. Функціональна знижка ставиться до ланок торговельної мережі, скажемо, оптової або роздрібної торгівлі. На противагу цьому знижка за кількість орієнтується винятково на обсяг закупівлі. Знижка за час ставиться до строків замовлення або покупки товару, наприклад, до замовлень або покупки товарів до початку сезону (перед диспозиційна знижка). Знижка за асортименти є знижкою за керування всіма асортиментами, або - загальною продуктовою лінією виготовлювача. Якщо товарообіг, що зложився в споживача з підприємством протягом певного періоду, є основою надання знижки, мова йде про знижку за валовий оборот; він відповідає бонусу. Знижка постійному клієнтові надається як винагорода за тривалі ділові відносини. Спеціальні знижки - це обмежені за часом поступки в ціні. Важливою спеціальною знижкою є знижка на нововведення, що покликана сприяти введенню на ринок нового продукту.