Теорія розробки плану маркетингу. Дослідження та аналіз ринку збуту
Ринок і маркетинг є вирішальними факторами для всіх компаній. Найдосконаліші технології можуть виявитися марними, якщо на них немає своїх покупців. Вивчення ринку - одна з головних проблем нового бізнесу. Таким чином, параграф бізнес-плану, присвячений ринку і маркетингу, часто є найбільш важким для написання [34].
Найперші відомості, які будуть потрібні при написанні даного розділу: хто буде купувати у фірми товари, де її ніша на ринку? Крім того, необхідно спрогнозувати ринок і знайти відповіді на питання про те, хто, чому і скільки буде готовий купити продукції завтра, післязавтра і взагалі протягом найближчих 2-х років. Такий пошук повинен проходити поетапно.
Перший етап - оцінка потенційної ємності ринку, тобто загальної вартості товарів, які покупці певного регіону можуть купити, скажімо, за місяць чи за рік. Величина ця залежить від багатьох факторів - соціальних, національних, культурних кліматичних, а головне - від економічних, в т.ч. від рівня доходів потенційних покупців, структури їх витрат, темпів інфляції, наявність раніше куплених товарів аналогічного чи подібного призначення і т.д.
Другий етап - оцінка потенційної суми продажів, тобто тієї частки ринку, яку фірма в принципі можете сподіватися захопити і відповідно тієї максимальної суми реалізації, на яку вона можете розраховувати [35].
У результаті такого аналізу (маркетингового дослідження), можна визначити приблизну кількість клієнтів за місяць, на яку можна розраховувати. Але щоб їх отримати реально, потрібний третій етап, третій крок до оцінки реальних обсягів продажів.
На цьому етапі належить оцінити, скільки реально можна продати або виручити за надання послуг у конкретних умовах діяльності фірми, при можливих витратах на рекламу і тому рівні цін, що керівництво фірми має намір встановити, а головне - як цей показник може змінюватися місяць за місяцем.
Підготовка такого прогнозу можлива за допомогою різних методів. Для дрібного бізнесу цілком можливо обмежитися експертними припущеннями, що спираються на власний професійний досвід розробника бізнес-плану або досвід фахівців [36].
Природно, що при цьому буде зібрана інформацію про можливих конкурентів: їх товари, якість продукції, приблизні ціни та умови продажу. Це теж повинно бути відображено в бізнес-плані, щоб інвестор міг оцінити повноту уявлення розробника про ринкову кон'юнктуру і продуманості проекту. Для цього треба відповісти на наступні питання:
) хто є найбільшим виробником аналогічних товарів?
) чи багато уваги і засобів вони приділяють рекламі?
) їх продукція: основні характеристики, рівень якості, дизайн, думка покупців.
) Який рівень цін на їх продукцію? Яка їхня політика цін?
Зовнішні фактори можуть мати різний вплив, починаючи від негативних моментів (підвищення активності конкурентів) і закінчуючи позитивними (підйом економіки). Але роль кожного фактора може змінюватися від позитивної до негативної і навпаки.
У маркетинг-плані підприємець повинен не лише викласти концепцію, а й подати бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик з великими перспективами або як пропозицію вигідного продажу продукту чи послуги [37].
Мета цього розділу - пояснити своїм потенційним інвесторам та партнерам основні елементи свого маркетингу, тобто для кожного товару (послуги) необхідно розробити свої власні плани маркетингу.
У цей розділ бізнес-плану будь-який підприємець обов'язково включає такі пункти, як: цілі і стратегії маркетингу, ціноутворення, схема розповсюдження товарів, методи стимулювання збуту, організація післяпродажного обслуговування клієнтів, формування громадської думки про підприємство та його товар.
Крім того, доцільно включати в додатки до плану маркетингу матеріали, які зможуть докладніше аргументувати твердження, закладені в плані. Це можуть бути: дослідження у даній галузі, листи підтримки, проспекти та огляди або публікації, які мають причетність до товару або послуги.
Основними критеріями оцінки якості плану маркетингу є:
) чіткість визначення потреб ринку;
) чіткість і переконливість думок з приводу того, як будуть здійснюватися продажі;
) повне висвітлення факторів маркетинг-плану, що забезпечує його об'єктивність і довіру рецензента;
) аргументованість розділу як основи стратегії маркетингу;
) простота викладення розділу.
