Конкурентні сили та їхній вплив у галузі

Цей крок аналізу особливо важливий, тому що неможливо розробити повноцінну стратегію без глибокого розуміння характеру конкуренції в галузі.

Навіть незважаючи на те, що вплив конкуренції в кожній галузі різний, сам по собі характер конкуренції подібний, що дозволяє використовувати модель професора Гарвардської школи бізнесу М. Портера.

Модель п'яти сил конкуренції

1 – Суперництво між продавцями усередині галузі.

2 – Спроби компаній з інших галузей завоювати покупців своїми товарами-субститутами.

3 – Можливість появи нових конкурентів усередині галузі.

4 – Здатність постачальників сировини і деталей, які використовуються фірмою, диктувати свої умови.

5 – Здатність споживачів продукції фірми диктувати свої умови.

Суперництво між продавцями (1 сила)

Конкуренція виникає в зв'язку з тим, що у 2 чи декількох фірм з'являється можливість краще задовольняти потреби споживачів чи необхідність поліпшити свою діяльність.

Конкуренція може носити різний характер – бути мирною чи вестися не на життя, а на смерть, у залежності від того, наскільки часті й агресивні дії, що загрожують конкурентам (знижуючі їхню прибутковість), починає фірма.

Конкурентна боротьба може приймати різні форми – цінової і нецінової конкуренції.

Принципи конкуренції:

1 – могутня конкурентна стратегія, застосовувана однією фірмою, підсилює конкурентний тиск на інші фірми;

2 – те, як конкуруючі фірми застосовують різні види „зброї” для випередження суперників, визначає правила конкуренції в галузі і показує, що необхідно зробити для того, щоб домогтися успіху.

Якщо зрозуміти правила конкуренції в галузі, то можна судити про те, наскільки сильне суперництво: запекле, інтенсивне, нормально помірне чи притягливо слабке і чи буде рівень конкуренції зростати або знижуватися.

Вплив на конкуренцію в галузі товарів-субститутів (2 сила)

1 – наявність доступних і конкурентноздатних за ціною замінників змусить компанії установити ціни, що дозволять споживачам не переходити на замінники, а самим компаніям не підірвати своє положення на ринку;

2 – наявність замінників дає можливість споживачам порівнювати якість і характеристики продукції, а не тільки її ціну;

3 – оцінюється, чи складно для споживачів переключитися на замінники і наскільки це дорого для них (витрати перепідготовки службовців, вартість додаткового устаткування, технічної допомоги, додатковий контроль якості і надійності замінника, а також психологічні витрати на ліквідацію старих зв'язків з постачальниками і встановлення нових зв'язків);

4 – чим нижче ціна замінників, чим вище їхня якість та експлуатаційні характеристики і чим нижче витрати користувача, тим вище вплив на конкуренцію з боку товарів-субститутів.

Можливість появи нових конкурентів усередині галузі (3сила)

Серйозність погрози появи нових конкурентів залежить від 2 факторів:

1 – бар'єрів на шляху проникнення на ринок;

2 – очікуваної реакції компаній, що вже діють на ринку, на прихід нового суперника.

Бар'єри проникнення на ринок:

1 – економія на масштабах виробництва;

2 – неможливість доступу до технологій і ноу-хау;

3 – ефект кривої „навчання/досвід”;

4 – прихильність споживачів до визначених марок;

5 – необхідний розмір капіталовкладень;

6 – нерівність у витратах, що не залежить від розмірів підприємства;

7 – доступ до каналів збуту;

8 – дії контролюючих органів;

9 – тарифи і нетарифні обмеження.

Навіть якщо фірма, яка зібралася вийти на новий ринок, енергійно намагається перебороти бар'єри, що перешкоджають її проникненню, вона як і раніше стикається з питанням, як реагуватимуть конкуруючі компанії.

Кращий спосіб довідатися, чи вплине поява на ринку нових конкурентів на конкуренцію у галузі в цілому – це вирішити, чи досить великі в галузі темпи зростання й очікувані доходи, щоб залучити в неї нові фірми. Якщо ні – прихід нових компаній не вплине на конкуренцію. Якщо так – вплине.

Ступінь небезпеки приходу нових суперників змінюється в залежності від того, як розвивається галузь, і від збільшення чи скорочення числа перешкод до проникнення на ринок (закінчення терміну дії цінного патенту значно збільшує погрозу появи нових конкурентів, на світовому ринку перешкоди зменшуються, якщо знижується мито).