Реклама як складова частина маркетингових комунікацій
У 1948 р. реклама була визначена Американською Асоціацією Маркетингу як «будь-яка форма неособистого представлення і просування комерційних ідей, чи товарів послуг, оплачуваних чітко встановленим замовником.
Реклама – це платне, односпрямоване і неособисте звертання, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми.
Значення реклами для економіки в цілому може бути продемонстроване на законі надвиробництва. Він говорить про те, що в економіці, що робить більше товарів і послуг, чим їхній споживається, реклама виконавець двох основних задач:
1. Інформує споживачів про альтернативи вибору;
2. Надає компаніям більш ефективний засіб змагання за гроші споживачів.
Сфера діяльності реклами набагато більш широко складається з оголошень. Вона містить у собі:
- вивчення споживачів, товару чи послуги, що може бути рекламувати;
- стратегічне планування в змісті постановки цілей, визначення границь ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;
- прийняття тактичних рішень по кошторисі витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;
- складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їхнє виробництво.
Перед поширенням звертання в так називаній фазі кодування відбувається виготовлення концепції реклами. Мети реклами в основному визначаються підприємством-рекламодавцем. Рекламні звертання часто створюються спеціально приваблюваними рекламними агентствами.
У другій фазі відбувається передача рекламного звертання носію реклами, наприклад у газету чи журнал. Рекламодавець належний при виборі носія реклами звертати увагу на його популярність і поширення в цільовій групі.
У третій фазі відбувається контакт цільової групи з рекламним звертанням. Сприйняття і переробка інформації вирішальним образом залежать від інтересу і представленні обличчя, який призначена реклама.
У випадку якщо зміст реклами був сприйнятий і зрозумілий, може відбутися наступне:
- сприймаючу рекламу обличчя може більш-менш точно запам'ятати зміст звертання, однак ніякої реакції не піде;
- рекламне звертання повинне створити чи закріпити визначені переваги для рекламованого продукту. Іноді це лише підтверджує вже прийняте рішення про покупку;
- у кінцевому рахунку зворотне звертання повинне впливати на звертання цільової групи. Це може виразитися, наприклад, у пошуках подальшої інформації чи в спробній покупці.
У кожній з названих фаз може відбуватися втрата інформації. Інформація проходить через ряд фільтрів. Уже перенос мети реклами в рекламне звертання утруднений. Багато чого залежить на цьому етапі від обдарованості і творчого підходу творців реклами. При поширенні реклами також губиться частина потоку інформації через некерований процес використання засобів інформації. Тільки частина цільової групи взагалі помітить звертання, і тільки частина від цієї частини сприйме його. Тому рекламодавець не обмежується однократним поширенням звертання, а з урахуванням безпам'ятності людей опублікує його кілька разів, можливо, у різних засобах інформації.
Варто мати на увазі, що реклама є платної й особистість платника відома. Добре це чи погано, але, зіштовхуючись з оголошенням, ми відразу довідаємося, хто саме намагається продати нам товар чи послугу. І саме собою зрозуміло, що рекламодавець оплатив час чи місце, використані для відкритої спроби умовити нас. (Якщо врахувати, що деякі ведучі рекламодавці витрачають до 600 млн. дол. щорічно, стане більш зрозуміле, наскільки серйозна гінка за споживачем, що вислизає.)