Реклама як складова частина маркетингових комунікацій

Інтегрований маркетинг являє собою процес усвідомлення нестатків споживачів, напрямку виробничих і комерційних зусиль компанії на їхнє задоволення, а також застосування інтегрованого підходу до прийняття всіх маркетингових і управлінських рішень.

Описуваний процес, що складається з дев'яти основних етапів, є загальною схемою розробки плану маркетингових комунікацій. Усі його етапи можуть бути використані при створенні плану для конкретної комунікаційної функції, наприклад для стимулювання чи збуту реклами.

Перший етап: визначення можливих утруднень і сприятливих можливостей.

Аналіз майбутніх проблем і сприятливих можливостей безпосередньо зв'язаний із проведенням ситуаційного аналізу. На цьому етапі може бути використаний метод SWOT-аналізу. Основна увага тут варто приділяти факторам, що впливають на ефективність маркетингових звертань. Однак вони не в можливості вирішити проблеми, зв'язані з ціною товару чи його приступністю, оскільки можуть лише переорієнтувати сприйняття покупців.

Припустимо, що маркетинговий план визначає високу ціну товару чи обмеженість каналів його розподілу як слабкі місця компанії. У цьому випадку для виправдання високої ціни план маркетингових комунікацій може бути націлений на підкреслення якості товару і його високої реальної цінності, а обмеженість каналів розподілу порозумівається ексклюзивним характером подібної продукції.

Другий етап: визначення цілей.

Комунікаційні цілі можуть плануватися з використанням моделей ієрархії результатів, що будуть основою для визначення ступеня впливу розроблювального плану на споживачів. Мети маркетингових комунікацій звичайно попадають в одну з наступних категорій:

1. Створення поінформованості;

2. Досягнення розуміння;

3. Забезпечення змін у відношенні до товару у його сприйнятті;

4. Досягнення зміни в звертанні споживачів;

5. Підкріплення попередніх рішень.

Деякі інструменти маркетингових комунікацій можуть виявитися більш ефективними в досягненні конкретних цілей у порівнянні з іншими, що виявляти важливим фактором розвитку маркетингових комунікацій на четвертому етапі планування.

Третій етап: вибір цільової аудиторії.

Маркетингове звертання, доставлене неправильно обраної аудиторії, заздалегідь приречено на невдачу. У планах маркетингових комунікацій цільові аудиторії ідентифікуються для конкретних комунікаційних дій.

Для правильної ідентифікації цільових аудиторій фахівці з маркетингових комунікацій повинні мати докладну інформацію як про ринок, так і товарі, його виробнику і продавцях, а також про тім, хто і як буде використовувати цей товар і хто зможе впливати на купівельні рішення споживачів і їхнє сприйняття продукції фірми.

Четвертий етап: вибір маркетингових комунікацій-мікс.

Однієї з найважливіших функцій плану маркетингових комунікацій складається у визначенні маркетингових комунікацій-мікс. Спеціальне опитування, проведене в 2009 р., дозволило знайти основні види діяльності, здійснювані за допомогою маркетингових комунікацій-мікс на споживчому ринку.

Різні види діяльності, використовувані для досягнення маркетингових комунікаційних цілей, утворять комунікації-мікс. Склад комунікацій-мікс належний підбиратися індивідуально для різних сегментів ринку і різних ринкових ситуацій.

П'ятий етап: вибір стратегії маркетингових звертань.

Процес визначення інформації, яку необхідно повідомити цільової аудиторії, є важким і надзвичайно важливим. Хоча різні цільові аудиторії мають різні потреби в маркетинговій інформації, усі використовувані звертання повинні бути погоджені з загальним звертанням компанії, її торгової марки чи її товару.