Реклама як складова частина маркетингових комунікацій

4. Поширення зразків. Ціль – стимулювати спробні покупки, спонукувати покупців до збільшення покупок. Спосіб реалізації: чи вкладення додатки до упакувань, пряма поштова реклама, журнали, місця продажів.

5. Тривалі програми. Ціль – підтримати лояльність покупців. Спосіб реалізації: торговий персонал, ЗМІ, пряма поштова реклама, публік-рілейшнз (зв'язку з громадськістю) – координовані зусилля по створенню сприятливого представлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в печатці важливої з комерційної точки зору інформації, «пабліситі» на радіо і телебаченні.

Ціль: підвищити інтерес до продукту, змінити позиції і переконання зацікавленої аудиторії, розвити і підтримати позитивний образ компанії.

Достоїнства: можуть підвищити репутацію фірми, дозволяють відслідковувати відносини споживачів з метою оцінки їхнього сприйняття іміджу чи фірми її марок, мають низькі витрати.

Недоліки: їхня ефективність з роботою піддається оцінці, звичайно не можуть стати безпосередньою причиною збільшення продажів.

Паблік-рілейшнз можуть виконувати безліч функцій. Основними видами є:

1) Відносини з засобами масової інформації (робота з представниками печатки і постачання їхніми сюжетами для репортажів і іншою інформацією);

2) Корпоративні відносини (консультування вищих керівників з питань репутації компанії в цілому, її образа в очах сторін і її реакції по важливих питаннях);

3) Керування в кризових ситуаціях (попередження про тім, де і якщо вибухнуть неприємності, і планування того, як будувати відносини компанії і комунікацій під час кризи);

4) Відношення з персоналом, відносини у фінансовій сфері (підтримка інформаційних контактів з аналітиками, фондовими брокерами та інвесторами);

5) Суспільні справи і відносини з місцевим населенням (робота над місцевими урядовими питаннями, що впливають на організацію);

6) Товарна пропаганда (використання пабліситі й інших інструментів ПР для випуску на ринок і просування товарів).

Прямий маркетинг – інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко одержувати цікавлячі їхні зведення і здобувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. Містить у собі пряме поштове розсилання, використання замовлень по друкованих каталогах і продаж по каталогах у режимі он-лайн.

Достоїнства: може мати високу націленість, є відмінним способом досягнення обмежених аудиторій, економічний при роботі з невеликими аудиторіями, може забезпечити контакт із клієнтом «один на одну», може забезпечити зворотний зв'язок із клієнтом, його результати піддаються виміру, всі елементи надзвичайно гнучкі.

Недоліки: ефективність залежить від точності складання бази даних, часто залишається непоміченим через інформаційну перезавантаженість клієнтів, вимагає великих витрат при роботі з великими аудиторіями.

Прямий маркетинг відрізняється від непрямого тем, що він минає посередників і роздрібних продавців; використання прямого маркетингу припускає контакт із покупцями для поширення товару прямо; прямий маркетинг спирається на рекламу, що вимагає прямого відгуку, а не ознайомлювальну рекламу.

Існує три види прямого маркетингу – одноетапний, двухетапний і негативний відгуки.

Процес прямого маркетингу здійснює планування особливим образом, оскільки першочерговими задачами маркетингу є продажі, і він спирається на високоякісні бази даних. База даних – це сутність прямого маркетингу. Вона містить інформацію про покупців і перспективних клієнтів, що збирається протягом значного часу.