Напрямки та схема діагностування збутової діяльності

Виявлені можливості розумно і зважено мають використовуватися в процесі планування збуту. Але й тут можуть виникати проблеми, до того ж двоякого характеру. З одного боку, процес управління збутом має різні рівні - у ньому задіяні керівники як вищої, так і середньої ланок, а отже, і діагностика повинна проводитися на відповідних рівнях. З другого ж боку, на процес збуту і його результати впливають різнопланові за характером чинники, що відображають як результати діяльності самого підприємства, так і об'єктивні тенденції, які часто носять прихований характер. Усе це робить дуже важливим системний підхід до самого діагностування проблем у сфері збуту.

Аналіз збутової діяльності повинен здійснюватися на двох рівнях. На рівні відділу маркетингу збутова діяльність аналізується в рамках загальної оцінки поточного стану підприємства. Завдання полягає в тому, щоб на основі аналізу макро- і мікросередовища виявити можливості розширення збуту, визначити загрози, що виникають на цьому шляху, сильні і слабі сторони існуючої системи збуту.

Ґрунтовний аналіз макросередовища виводить на розуміння тенденцій в економіці взагалі, сутності динаміки розвитку споживаючих галузей, правового забезпечення збутової діяльності.

А от аналіз мікросередовища здійснюється з позиції вимог цільових ринків, стану конкуренції та збутових мереж. Для цього маркетологи розробляють добре продумані опитувальні анкети і проводять анкетування, що дає можливість серед усього іншого виявити найголовніше - потреби клієнтів, а також досягнутий рівень задоволеності споживачів. Здебільшого дослідників влаштовують відповіді на такі питання:

§ Де споживачі купують даний товар?

§ У кого і скільки вони воліють купувати?

§ Як вони хотіли б купувати (процедура купівлі)?

§ Що і як споживачі хотіли б змінити в самому процесі придбання товару?

§ Де і як споживачі використовують даний товар?

§ Які специфічні умови у вже відвойованих у конкурентів споживачів (існуючих або потенційних), що можуть змусити піти їм назустріч ? модифікувати стратегію збуту (методи збуту і розподілу), змінити умови поставок, методів і стандартів обслуговування тощо?

Попереднє діагностування у сфері розподілу мусить забезпечити відповідями на такі питання:

§ Які канали розподілу беруть участь у доведенні товарів до цільових ринків?

§ Який ступінь охоплення цільових ринків існуючими каналами розподілу?

§ Наскільки задоволені цільові споживачі діяльністю існуючих каналів розподілу?

§ Які зміни відбуваються в технології логістичних операцій?

§ Який ступінь компетентності та рівень мотивації торгових партнерів?

Аналіз становища конкурентів має спрямовуватись на виявлення сильних та слабких сторін їхньої збутової діяльності, в тому числі:

§ оцінка їхньої стратегії збуту і розподілу щодо цільових ринків власне дослідника;

§ обсяг і характер послуг, що надаються, та їх оцінка клієнтами;

§ загрози з боку конкурентів у сфері застосування нових технологій та розподілу;

§ зміна частки ринку власне дослідника і динаміка цього процесу;

§ думка споживача про товари конкуруючих виробників;

§ виявлення товароспоживачів конкурента, у яких ще є проблеми, що піддаються вирішенню шляхом надання їм власних товарів і послуг, до того ж кращих і дешевших ніж ті, що можуть запропонувати інші постачальники.

Усе це дає можливість виявити вигоди клієнтів, визначити, як за допомогою своїх виробів і послуг краще і дешевше вирішити проблеми клієнтів та розробити ефективну політику збуту.