Напрямки та схема діагностування збутової діяльності
Таким чином, у маркетологів, як бачимо, більш широкі та довгострокові цілі щодо виявлення ринкових сегментів і визначення характеру клієнтів. Збутовики ж беруть участь у цьому процесі на рівні "коріння трави", тобто вони в цьому процесі залишаються лише виконавцями.
На другому рівні керуючий збутом зосереджує свою увагу на оцінці виконання плану збуту й ефективності збутових операцій. Для збутовиків, на відміну від маркетологів, діагностика збуту носить більш "приземлений", але і більш конкретний характер.
План збуту аналізується за такими параметрами:
§ обсяг продажу;
§ товарообіг;
§ частка ринку.
Такий аналіз повинен здійснюватися не тільки в цілому по підприємству, а й у розрізі груп товарів, груп клієнтів, продавців і служб збуту структурних підрозділів.
Важливо виявити і динаміку продажу (зростає або зменшується, стабільна з місяця в місяць або сезонно коливається). Якщо обсяг збуту падає, тут же потрібно визначити причину - чому ?. Це можуть бути:
§ дії конкурентів, які продають товар за нижчими цінами;
§ зміна моди;
§ низька кваліфікація збутового апарату або посередників;
§ невдоволеність споживачів якісними характеристиками самого товару або супровідних послуг;
§ незадовільна доставка (спізнення та зриви).
Потрібно перевірити також інші припущення щодо виявлення справжніх причин падіння рівня продажу. Наприклад, треба пересвідчитися в обгрунтованості рівня власних цін.
Ознаки завищеної ціни:
§ Неможливість досягти рівня запланованих торгових показників.
§ Відсутність великих замовлень; деякі види продукції продаються значно гірше, ніж інші.
§ Затоварювання складу ( збільшення залишків на складі).
§ Поява скарг покупців на необгрунтоване підвищення цін.
Ознаки заниженої ціни:
§ Більша кількість замовлень, ніж ви в змозі виконати.
§ Постійна недостатня кількість товарів.
§ Товар продається добре, але прибуток залишається незначним.
Щоб остаточно пересвідчитися в обгрунтованості рівня цін, треба скласти конкурентний лист. Аналіз проводиться на основі найбільш важливих для користувачів характеристик свого товару і товарів основних конкурентів. Такий аналіз і дає відповідь: є чи нема підстав планувати ціну на майбутнє.
Причиною незадовільного збуту може бути слабкість системи збуту, яка, як правило, полягає в недостатньому покритті ринку збутовою мережею. Тут можливі три ситуації:
§ недостатнє покриття ринку, коли збут товарів проводиться не в усіх бажаних географічних регіонах;
§ недостатня інтенсивність збуту, коли товар є в мережі, але в малій кількості торгових точок;
§ недостатня експозиція, коли товар погано представлений і не оцінений по достоїнству в місцях продажу.
Незадовільний збут може викликатися і недоліками у сфері використання продукту. Неточна або взагалі неправильна орієнтація продавців знижує попит з боку зацікавлених осіб. В такому разі конче необхідно, щоб відділ маркетингу провів додаткове дослідження на предмет виявлення справжніх інтересів споживачів, кола зацікавлених осіб.
Недоліки можуть бути пов'язані з просуванням товару, зокрема недостатньою поінформованістю споживача про місця продажу, про наявність товару на потенційних ринках.
Важливим напрямом дослідження виступає частина ринку. Аналіз лише обсягу продажу може вводити в оману, оскільки не розкриває того, як ідуть справи щодо вашого товару в порівнянні з конкуруючими марками, що діють на тому ж базовому ринку. Подекуди зростання продажу може навіть маскувати погіршення позицій вашого товару (зростання менше, ніж у суперників). Подібний аналіз краще проводити в натуральному вимірюванні становища кожного охопленого сегмента ринку. Таке початкове вимірювання ринку корисне тим, що дає змогу виключити вплив зовнішніх чинників, які діють на всі конкуруючі товари, і правильно оцінити конкурентну силу кожного з них.
