Стратегічне бачення розвитку та аналіз внутрішнього та зовнішнього середовищ фірми

антикризовий управління конкуренція капітал

На прикладі фірми «Starbucks Coffee Company» здійснено формування стратегічного бачення і місії, аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища, оцінка конкурентної позиції, розрахунок показників діяльності та оптимізація структури капіталу .

Starbucks - це, найвідоміша в світі мережа кав'ярень. Крім цього «Starbucks Coffee Company» займається і продажем кавових зерен. Заснована компанія була порівняно недавно, в 1971 році і починала вона свій шлях як мережа магазинів з продажу кави. Перший магазин відкритий 30 березня 1971-го року. Троє засновників: Джеррі Болдуін (Jerry Baldwin), Зів Сігле (Zev Siegl) і Гордон Боукер (Gordon Bowker), вчитель англійської, учитель історії та письменник, вирішили зайнятися продажами кави в зернах і відкрили свій перший магазин в Pike Place Market, в Сіетлі . Магазинчик довго був не тільки першим, але і єдиним. Але вже через десять років магазинів Starbucks стало п'ять, крім того у компанії з'явилася своя фабрика. Крім продажів кави в своїх магазинах, підприємство також було постачальником кави в зернах для багатьох кав'ярень, барів та ресторанів. У 1987-му році настає переломний момент в історії Starbucks, власником компанії стає Говард Шульц, який і зробив Starbucks таким, яким ми його знаємо сьогодні. Шульц пропрацював в Starbucks кілька років, в якості директора з роздрібних продажів і маркетингу, але не зміг здійснити свою мрію - створити мережу кав'ярень на базі компанії. Тоді він іде з бізнесу та починає свою справу - незабаром Шульц стає власником мережі кав'ярень Il Giornale. А в 1987-му повертається і, знайшовши інвесторів, купує компанію. Купивши Starbucks, він дає це незвичайне ім'я своїм кав'ярнях і об'єднує два споріднених виду діяльності в одну компанію. Такий альянс виявився надзвичайно вдалим і мережа кав'ярень Starbucks під його керівництвом зуміла завоювати весь світ.

Місія компанії «Starbucks Coffee Company» - стати провідним постачальником кращих сортів кави у світі, дотримуючись в ході росту компанії наших непохитних принципів (місце роботи, де поважають співробітників; культурна розмаїтість; найвищі стандарти роботи з кавою, задоволення клієнтів; внесок у місцеве співтовариство; прибутковість).

Основна мета - «Starbucks Coffee Company» є доведення числа кав'ярень до 40 тисяч. В даний час у компанії понад 13 тисяч кав'ярень в різних регіонах світу.

Головна мета бренду «Starbucks Coffee Company» - бути найкращим брендом для своїх клієнтів.

Цілями фірми «Starbucks Coffee Company» є затвердження на позиціях основного світового постачальника високоякісної кави, зберігаючи у міру зростання і розвитку прихильність безкомпромісним принципам компанії. Викладені нижче шести основоположних і керівних принципів допомагають Starbucks зважувати адекватність прийнятих рішень, забезпечувати чудову робочу атмосферу і ставитися один до одного з повагою і гідністю. Позитивно сприймати різноманітність, яке є складовою частиною бізнесу StarbucksЗастосовувати найвищі і найдосконаліші стандарти при закупівлі, обжарке і подачі відвідувачам свіжої кави. Працювати з ентузіазмом, приносячи задоволення відвідувачам. Надавати допомогу і підтримку місцевим громадам і вносити свій внесок у захист навколишнього середовища. Розуміти і визнавати, що прибутковість лежить в основі майбутнього процвітання компанії.

Прогнози щодо діяльності компанії «Starbucks Coffee Company» у поточному році. Американська компанія «Starbucks Corp» має намір розширити свою діяльність, плануючи придбати мережу спеціалізованих магазинів чаю Teavana Holdings, де кава не продається.

Так, оскільки елітний чай вимагає спеціального підходу, компанія не планує відкривати нові магазини «Teavana» у великих торгових комплексах, хоча зараз саме там знаходиться основна частина з 300 торгових точок чайної мережі в Північній Америці.

«Ми зробимо для чаю те ж, що ми робимо для кави», - підкреслив CEO «Starbucks Coffee Company» Говард Шульц в інтерв’ю виданню, зазначивши, що ніякі продукти «Starbucks Coffee Company» в магазинах «Teavana» продаватися не будуть.

Крім того, глава «Starbucks Coffee Company» заявив, що ця покупка не означає проблем в основному бізнесі компанії. «Ми серйозно налаштовані на відкриття принаймні 1 тис. нових магазинів «Starbucks Coffee Company» в США в наступні п’ять років», - повідомив він.

Варто відзначити, що жителі США не входять в число активних любителів чаю. Так, Штати займають шосте місце в світі за споживанням цього напою після Китаю, Індії, Росії, Туреччини і Великобританії, свідчить інформація Американської асоціації чаю. При цьому 85% споживання припадає на бутильований холодний чай.

Таким чином, «Starbucks Coffee Company» запропонувала за «Teavana» на 54% більше, ніж компанія оцінюється ринком. Операцію планується завершити до кінця нинішнього року.

Таблиця 2.1 - Морфологічна таблиця фірми «Starbucks Coffee Company»