Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

Маркетинг (від англ. marketing - торгівля, ринок).

В словнику термінів, випущеному в США маркетинг визначається як економічна діяльність фірми, що полягає в просуванні товарів і послуг від виробника до споживача. В умовах переходу до ринкових відносин в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом і збутом, яка названа маркетингом.

В широкому смислі управління маркетингом - це система різних видів діяльності підприємства, пов’язаних між собою з метою досягнення визначених цілей.

Основною метою управління маркетинговою діяльністю є забезпечення максимального об’єму прибутку в процесі купівлі-продажу, при якому задоволення попиту споживачів продукції і послуг є фактором досягнення цілі.

Основна ціль досягається за допомогою проміжних: 1) задоволення вимог споживачів продукції і послуг; 2) переважно над конкурентами; 3) завоювання визначеної частки ринку; 4) забезпечення зростання продажу (прибутку).

Основним завданням управління маркетингом є забезпечення максимально можливої стійкості в діяльності підприємства, планомірність розвитку і досягнення стратегічних цілей. В процесі управління маркетинговою діяльністю вирішуються також інші, більш часткові задачі (функції) підприємства: 1) вплив на споживача, попит, ринок, конкурентів; 2) створення товару, максимально відповідного можливостям підприємства; 3) забезпечення надійної, своєчасної і достовірної інформації про ринок, товари, послуги, споживачах і конкурентах.

В теперішній час відповідно до характеру попиту споживачів на товари і послуги виділяють декілька типів маркетингу:

· конверсійний (спрямований на подолання негативного ставлення споживачів до товару чи послуг);

· стимулюючий (пов’язаний із стимулюванням попиту споживачів);

· розвиваючий (виявлення потенційного попиту і визначення засобів його задоволення);

· ремаркетинг (завданням його є пожвавлення виробництва, відновлення попиту, що знизився, у рамках певної структури попиту);

· підтримуючий (спрямований на збереження обсягів попиту);

· демаркетинг (спрямований на зниження попиту, якщо він перевищує виробничі можливості);

· синхромаркетинг (спрямований на регулювання попиту при його коливаннях);

· протидіючий маркетинг (метою його є ліквідація ірраціонального попиту, тобто звести на нівець попит, який не перечить інтересам суспільства).

Кожний із названих вище видів маркетингу передбачає конкретну програму, спрямовану на досягнення певної маркетингової мети.

Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві здійснюється з дотриманням таких загальних основних принципів (рис. 11.).

Рис. 11. Основні загальні принципи управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

До основних функцій маркетингу на підприємстві відносять:

· комплексне дослідження ринку (аналіз ринку, вивчення конкурентів і споживачів, вивчення фірмової структури ринку, вивчення товарної структури ринку);

· розробка стратегії маркетингу (аналіз ситуації, що склалася на ринку; визначення маркетингових цілей, розробка стратегії маркетингу, оцінка альтернативних маркетингових стратегій);

· товарна політика (прийняття відповідних рішень про: розробку нових продуктів і послуг; модифікацію товарів; зняття з виробництва); планування асортименту продукції, розробка упаковки; організація сервісного обслуговування споживачів);

· цінова політика (вивчення інформації про ціни; прогнозування цін; розробка цінової стратегії; визначення цін);

· політика розподілу (вибір оптимальних каналів збуту товарів і послуг; організація збуту та надання послуг; оцінка ефективності роботи мережі збуту; аналіз реалізації продукції та послуг);

· просування товарів (вибір ефективних форм просування товарів; організація реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, заходів “pablic relation”); організація участі підприємств у ярмарках та виставках); оцінка ефективності просування продукції);

· контроль маркетингу (ревізія маркетингового середовища, ревізія стратегії маркетингу; ревізія результативності маркетингу; ревізія функціональних складових маркетингу та ін.).

В процесі управління маркетингом на підприємстві виділяють основні чотири етапи (рис. 12.).

Рис. 12 Основні етапи процесу управління маркетингом на підприємстві

Дослідження цільових ринків передбачає збір і аналіз необхідної інформації про потреби, попит і пропозиції.