Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

Відбір цільових ринків передбачає визначення на якого споживача (тобто сегмент ринку) розрахований товар і яких потенційних споживачів можна буде залучити в подальшій роботі.

Розробка комплексу маркетингу включає чотири складові: 1) сам товар; 2) його ціна; 3) методи розповсюдження товарів; 4) методи стимулювання реалізації товарів і послуг.

Реалізація маркетингових заходів включає виробку маркетингової стратегії; планування і контроль.

В умовах ринкової економіки, посилення конкуренції служби маркетингу підприємств розробляють наступні види маркетингових стратегій:

1. Стратегія горизонтальної диверсифікації (політика поширення асортименту шляхом використання тих самих технологій у різних галузях).

2. Стратегія вертикальної диверсифікації (базується на доповненні асортиментної політики новими послугами).

3. Стратегія латеральної диверсифікації (політика організації бізнесу в нових галузях).

4. Стратегія інтенсивного маркетингу (передбачає високі ціни та значні витрати на стимулювання збуту).

5. Стратегія вибіркового проникнення (базується на високих цінах та низькому рівні збутових витрат).

6. Стратегія широкого проникнення (передбачає поєднання низьких цін на новий товар зі значними витратами на стимулювання збуту з метою проникнення на ринок і завоювання його найбільшої частки.

7. Стратегія пасивного маркетингу (передбачає раціональне співвідношення низьких витрат на стимулювання збуту. Ця стратегія базується на еластичності цін).

8. Модифікація ринку (сукупність дій щодо розширення контингенту покупців товару).

9. Модифікація товару (сукупність дій щодо зміни деяких властивостей товару).

10.Модифікація маркетингових засобів (політика зниження цін, використання нових форм реклами, активне стимулювання реалізації товарів та послуг та ін.).

Організація та зміст діяльності маркетингових служб підприємств залежить від завдань та оперативних планів.

На підприємствах виділяють такі основні структури служби (відділу) маркетингу (рис. 13.).

Рис. 13. Основні структури служби маркетингу

Функціональна орієнтація служб (відділів) маркетингу передбачає розподіл відповідальності серед підрозділів за виконання таких функцій:

· маркетингових досліджень;

· планування продукту;

· планування реклами;

· стимулювання збуту продукції та надання послуг.

На вітчизняних підприємствах невиробничої сфери (торгівлі) застосовуються переважно функціональні структури (служби) маркетингу.

Фрагмент функціональної структури маркетингу на великому торговельному підприємстві відображено на рис. 14.

Товарна орієнтація служб (відділів) маркетингу поширена переважно у великих виробничих (таких як “Du Pont”, “General Motors”, та ін.; багатоасортиментну продукцію з різними технологіями виробництва та спеціалізуються на незначній кількості ринків збуту однакового характеру.

Рис. 14. Фрагмент функціональної структури маркетингу на великому підприємстві невиробничої сфери

В службах (відділах) маркетингу товарної орієнтації передбачається введення посад менеджерів, які відповідають за збут того чи іншого продукту.

Регіональна орієнтація маркетингових служб характерна для великих фірм, які працюють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном.

В службах (відділах) регіональної орієнтації передбачається введення посад менеджерів, які відповідають за збут продукту в конкретному регіоні.

Сегментна орієнтація маркетингових служб полягає в тому, що кожний менеджер з питань маркетингу відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту.

Основною метою сегментної структури служби маркетингу є задоволення потреби цих споживачів не гірше, ніж це роблять підприємства, які обслуговують лише один сегмент. Наприклад, великі підприємства легкої промисловості мають окремі підрозділи, що випускають товари для дорослих, юнацтва тощо.

У великих підприємствах торгівлі також створюються окремі підрозділи, що закуплюють і реалізують товари для дітей, дорослих тощо.

Кожний з цих підрозділів орієнтується на свого споживача і намагається задовольнити його потреби в товарах і послугах.

Слід мати на увазі і те, що незалежно від виду і структури служб (відділів) маркетингу підприємства до числа їх найважливіших завдань є активне просування товарів та послуг на ринок їх збуту, що передбачає виконання ними наступних видів робіт: