Основні елементи політики радіо бізнесу в Україні
Менеджерські розрахунки діяльності станції передусім мають дати відповідь на запитання: яка основна мета радіостанції і як можна цієї мети досягти? Якщо станція державної форми власності (комунальна, муніципальна) – треба визначити, які суспільні та загальнонаціональні чи регіональні завдання їй потрібно вирішувати; якщо станція колективної форми власності (громадська) – як задовольнити інтереси й потреби своєї громади та окремого громадянина; якщо станція приватної форми власності – як формувати й зберігати (утримати) цільову аудиторію, щоб мати прибуток.
Радіоменеджмент – це обов'язкова конкретизація напрямів, способів та методів досягнення мети яку ставить перед собою радіоорганізація, а це конкретизує розуміння того, чи справді станція наближається до своєї мети і усвідомлює труднощі, які можуть постати перед нею. Основну мету радіостанції формує стратегічний менеджмент як процес, завдяки якому керівництво станції визначає цілі та завдання, окреслює їх для вибору стратегії, спрямованої на досягнення мети. За допомогою стратегічного менеджменту станція вирішує організаційні проблеми, підвищує ефективність діяльності, передбачає схему антикризового управління, формує кадрову політику, стимулює корпоративне мислення колективу, визначає перелік можливостей, загроз, переваг і вад ринку, які впливатимуть на "розкрутку" проекту.
Стратегічний менеджмент як основний стандарт управління охоплює всі сфери діяльності радіоорганізації й складається з фінансового, рекламного та програмного радіоменеджменту, функціональне поєднання яких визначає загальну теорію управління, що здійснюється у сфері радіомовлення. Отже, практика розвитку світового радіо засвідчила існування теорії управління (радіоменеджменту), до якої зверталися деякі, передусім іноземні, дослідники [9], котрі аналізували специфіку становлення і розвитку радіомовлення в умовах ринку. У цій теорії найважливішим є те, що система управління радіоорганізацією повинна вибудовуватися таким чином, щоб чітко було сформульовано мету проекту й показано цілі й завдання реалізації ідеї. Однак досягнути цього можна лише тоді, коли фінансовий, програмний, а для комерційного радіомовлення ще й рекламний менеджмент, є чітко спрямованими й взаємозв'язаними.
Для організації державного, громадського чи комерційного радіомовлення плануються певні схеми взаємозв'язку трьох типів менеджменту, завдяки чому й відбувається реалізація поставленої мети. Фінансовий, рекламний і програмний менеджмент на комерційній станції – це бізнес у радіоефірі, який ще називають бізнесом ідей. Тобто комерційна станція не лише продає ефірний час і програмний продукт під рекламу, а й ідеї, що можуть давати прибуток, тобто продає свій бренд, який директор компанії "Радіо-сервіс" В. Каменський називає концепцією станції, її позиціонуванням та престижем на ринку [10]. Кожен із цих видів управління забезпечує функціональність станції, однак рівень участі в отриманні прибутку різний. Якщо програмний менеджмент полягає у створенні того, що станція повинна пропонувати споживачеві, то фінансовий і рекламний менеджмент зосереджені на реалізації результатів програмного менеджменту. Тому кожен із цих видів управління в комерційному радіомовленні є продуктивним по-своєму, оскільки їхня взаємозалежність, і одночасно самодостатність, є беззаперечною.
Фінансовий менеджмент комерційної станції тісно пов'язаний із рекламним менеджментом, тому радіобізнес асоціюють ще з бізнесом рекламних ідей. Рекламні кампанії на радіостанціях мають бути пов'язані не лише з продажем ефірного часу, тобто конкретного відрізка часу, а з продажем ідей для споживачів [11]. Тому для комерційного радіомовлення це є важливим удвічі, бо саме завдяки продажу ідей відбувається формування конкурентного середовища, а отже, і формування ринку, на якому діють радіомовні організації як ділові підприємства.
Основною метою фінансового та рекламного менеджменту є підтримання життєдіяльності станції, тобто одержання прибутку за допомогою створення можливостей для продажу ефірного часу (програмної продукції) під рекламу. Тому фінансовий і рекламний менеджмент є найпродуктивнішим у комерційному радіомовленні.
Фінансове та рекламне управління радіостанцією тісно пов'язане з ринком, для якого характерні достатня для конкуренції кількість покупців і продавців рекламного й програмного радіопродукту. Вивчення ринку – це основа маркетингової діяльності станції і водночас процес, під час якого створюється певний продукт або цінності, що йдуть на продаж чи обмін. Маркетинг станції, залежно від формату мовлення та форми власності, має свою концепцію виробництва та збуту, аналізує ринкові можливості, вивчає сегментацію ринку, вимірює співвідношення попиту й пропозиції, здійснює прогнозування, презентує товар, позиціонує станцію на ринку, розробляє стратегію конкурентної боротьби, збільшує чисельність радіоаудиторії, працює на становлення іміджу станції [12]. Однак радіоефір не є засобом конвеєрного пересилання товару від одного об'єкта до іншого. Це поле творчості як для рекламного менеджменту, так і для фінансового.
