Основні елементи політики радіо бізнесу в Україні
Коли продається ефірний час – продається також програмна ідея станції, отже, здійснюється програмний менеджмент. Програмна ідея чи мета станції формуються завдяки програмному менеджменту, на основі якого здійснюється її маркетингова діяльність. До програмного менеджменту входить визначення "ніші" станції на ринку, тобто вибір формату мовлення, спрямованого на певний демографічний сегмент аудиторії. При виборі й формуванні цільової аудиторії програмний менеджмент забезпечує створення та діяльність журналістського колективу, який має впродовж вироблення програмного продукту цю аудиторію зберігати й примножувати. Програмний менеджмент на радіо – це прогнозування реакції та мислення, потреб та інтересів аудиторії з метою втілення їх у журналістській творчості та діяльності, у бізнесі "творчих особистостей".
Усі види стратегічного управління в комерційному радіомовленні регулює ринок як стимул до власного розвитку й адаптації. Будь-який радіоринок передбачає конкурентні умови, в яких діють радіоорганізації тієї чи іншої форми власності, тобто є продавці та покупці рекламного й програмного продукту. Однак саме для комерційного мовлення маркетингова діяльність, яка полягає в "системі організації виробничо-збутової діяльності підприємства, в основу якого покладено глибоке та всебічне вивчення ринку, оцінку та облік усіх умов виробництва й збуту продукції, товарів, послуг у найближчій і подальшій перспективі" [13], є найважливішим елементом конкурентної боротьби на ринку. За допомогою маркетингу станція будь-якої форми власності вивчає ринок у плані власного суспільного, політичного, програмного позиціонування, але саме для комерційного радіомовлення маркетинг як такий є питанням життєздатності, а інколи й виживання. Якщо державні радіокомпанії та радіоорганізації громадського типу розцінюють маркетингову діяльність як можливість досягти власної соціальної мети, надто не переймаючись перспективою існування, то комерційне радіомовлення розглядає вивчення ринку як важливий етап становлення й розвитку.
За допомогою маркетингу комерційна станція організовує збут програмної продукції і, залежно від формату мовлення та концепції виробництва, визначається щодо відповідності попиту й пропозиції на той програмний продукт, який виходить на ринок. Аналіз ринкових можливостей, специфіка сегментації ринку, прогнози і ризики, презентація товару та його просування, стратегія конкурентної боротьби і позиціонування на ринку, створення іміджу станції й зростання чисельності аудиторії – усе це необхідні стандарти, реалізовуючи які, комерційна станція здійснює як стратегічний менеджмент, так і маркетингову діяльність.
Оскільки комерційна станція "продає" на ринку власну програмну і рекламну ідею, може скластися враження, що основним завданням управління і маркетингового дослідження ринку є організація конвеєра, за допомогою якого товар від виробника передається споживачеві. Тому, оцінюючи специфіку програмного, рекламного та фінансового управління, варто враховувати також і поле творчості, завдяки якому можна говорити про імідж станції, її характерні особливості та "нішу" на ринку.
Варто також зазначити, що термін "ніша", що вживається в працях деяких дослідників комерційного радіомовлення [14], є специфікою програмного менеджменту комерційного радіомовлення, бо саме завдяки програмуванню (концепції, формату) комерційна станція визначається з цільовою аудиторією. Станція обирає певний демографічний сегмент аудиторії, який стає її цільовою аудиторією, а також передбачає створення та діяльність творчого й технічного персоналу станції. Цей персонал характеризується відповідністю форматній концепції станції та потенційними можливостями не лише формувати, а й утримувати (зберігати) цільову аудиторію. Програмний радіоменеджмент сприяє передбаченню мислення й реакції цільової аудиторії, визначенню в задоволенні її потреб та інтересів, "олюдненню" бізнесу, тобто втіленню ідеї бізнесу "творчих особистостей". Цю ідею також можна назвати антропоморфічною ідеєю для радіомовлення (від гр. – людиноподібний; надання неживим об'єктам емоцій і характеристик, притаманних людині), коли йдеться про намагання надати радіопрограмі "людського обличчя", тобто перетворити звичайну радіопередачу в особливий вид спілкування [15].
