Основні елементи політики радіо бізнесу в Україні
Зрештою, за теорією управління радіоорганізацією, створення радіостанції передбачає кілька етапів, кожен з яких має свої стандарти, тобто конкретизує певний напрям функціонування станції, коли в тій чи іншій послідовності залучаються до реалізації фінансовий, рекламний чи програмний менеджменти. Так, наприклад, С. Комаров визначає чотири етапи створення радіостанції, включно з попереднім етапом її формування. Кожен з етапів – це певні технології, які полягають у плануванні результату, коли відбувається чітка постановка завдань, зрозумілих як для ради керівників, так і для звичайного управлінця, здійснюється корпоративна зорієнтованість на їхнє розв'язання, уміння приймати рішення та їх прогнозувати. Таким чином, кожен з етапів створення радіостанції передбачає використання принципів цільового менеджменту, тобто плану, в якому зазначено основну мету станції [16]. А це означає, що кожен етап створення та діяльності станції має бути передусім результативним, тобто рейтинговим.
Стратегічний менеджмент на радіо має свою мету, заради якої він і здійснюється, – рейтинг. На рейтинг як статистичну інформацію або абсолютну цифру, "яка виводиться шляхом голосування, соціологічних опитувань, анкет і свідчить про ступінь популярності станції" [17], працюють кілька менеджерських ланок, кожна з яких має свої функції. Керівництво станції або рада керівників (президент або директор, комерційний директор, технічний директор, програмний директор, директор відділу з продажу реклами, директор із просування й маркетингу) належить до вищої менеджерської ланки і визначає стратегічні й організаційні напрями розвитку організації. Менеджери середньої ланки (випусковий редактор і музичний редактор або промоутер, бізнес-менеджер і менеджер новин) забезпечують поточну роботу у відділі новин, відділі продажу, музичному відділі або продакшн-студії, тобто організовують безперебійність творчого процесу на станції. Менеджери, які здійснюють маркетинг (комерційні агенти збуту, трафік-менеджери, керівники рекламних агентств, рекламні агенти, аналітики ринку, фахівці з ціноутворення), становлять так звану допоміжну ланку, метою якої є сприяти розкрутці й просуванню станції на ринку. Кожна з названих ланок менеджерів так чи інак впливає на рейтинг, що свідчить про потужність або слабкість менеджерської стратегії.
Теорія управління радіоорганізацією визначає рейтинг [18] як реальний результат здійснення стратегічного менеджменту, коли є відповідний взаємозв'язок фінансового, рекламного та програмного менеджментів, що характеризується чітким поетапним створенням радіокомпанії. За допомогою рейтингу визначаються дані щодо рейтинговості (популярності) програм і підтверджуються "гарантії" для рекламодавців стосовно власної впливовості на ринку. Рейтинг дозволяє радіоорганізації визначати соціально-демографічну характеристику цільової аудиторії, стежити за тим, як змінюються її інтереси, потреби й смаки, оскільки станція продає не лише ефірний час, тобто програмну продукцію, вона "продає" свою аудиторію, яка цю рекламу почує, тобто свій рейтинг [19]. На основі інформації, яку дають рейтинги програм, станція може впливати на зміни в мережі мовлення та у програмному розкладі. Наприклад, якщо програма має низький рейтинг у прайм-таймі, тоді варто переглянути доцільність її появи у цей час, або в разі необхідності, взагалі зняти з ефіру. Рейтинги, зрештою, допомагають рекламодавцеві знайти оптимальну станцію для проведення рекламних кампаній на радіо.
Рейтинг також є стандартом, тобто показником діяльності комерційної радіостанції, оскільки за його допомогою визначаються дані про популярність того програмного продукту, який пропонується на ринок, а також гарантується рівень впливовості й позиціонування на ринку щодо цільової аудиторії. І те, й те дозволяє рекламодавцеві приймати рішення щодо вибору партнера для розміщення реклами та проведення рекламних кампаній у радіоефірі.
Отже, комерційна станція не лише продає свій ефір, свою аудиторію і свої творчі ідеї, передусім, вона "продає" свій рейтинг. Тому процес визначення цільової аудиторії, реагування на зміни її смаків, потреб та інтересів – це завжди зміни у програмній концепції мовлення і форматизації ефіру, а отже, і в самому розумінні специфіки радіомовних технологій комерційного радіо. Низький чи високий рейтинг радіостанції – усе це свідчення доцільності формату і, зрештою, доцільності стратегічного менеджменту як основного процесу теорії управління.
