Основні елементи політики радіо бізнесу в Україні

Визначення рейтинговості радіопрограм ґрунтується на ряді чинників (територіально-географічне розташування станції, технічні характеристики мовлення), серед яких одним із основних є виробництво та розповсюдження програмної продукції, що є результатом творчості та управління в радіоефірі саме з погляду журналістської діяльності. Кожен з етапів створення комерційної радіостанції як ділового підприємства – це чітко спланований процес, який передбачає використання професійних здібностей журналіста лише тоді, коли зароблятиметься грошей більше, аніж витрачатиметься, і поки не буде, наприклад, повернений узятий у банку кредит, як цілком слушно вважає С. Комаров, автор багатьох методичних і консультативних розробок щодо сучасних радіомовних технологій. Безперечно, для створення програмної продукції необхідні додаткові витрати на зарплату, приміщення, обладнання й матеріали; якщо ж станція лише починає створюватися, очікуючи на інвесторів і спонсорів, усі свої амбіції та намагання самовиразитися в ефірі відкладаються до того часу, поки фінансовий та рекламний менеджменти не забезпечать появу менеджменту програмного.

Отже, стандартизація стратегічного менеджменту за теорією управління комерційною радіоорганізацією передбачає, насамперед, фінансову стабільність і управлінську самостійність, адже виробництво програмної продукції, яка пропонується або продається станцією, може лише за необхідністю плануватися та прогнозуватися. У такому підході є певний сенс, оскільки на перше місце висувається економічна доцільність і перспективна фінансова стабільність станції, і теоретично це є правильним. Однак практика світового комерційного радіомовлення засвідчує, що такий підхід може себе виправдати лише там, де немає реальної конкуренції на радіоринку, і тільки тоді, коли станція, яка починає роботу, має певний час для власного самовдосконалення, як це було свого часу з виникненням першої радіостанції в Росії [20]. Коли ж існує конкуренція, здійснення журналістської творчості на першому етапі становлення станцій, насамперед, тих, які працюють із музичними форматами, може позначитися на якості програмної продукції, а отже, призведе до зниження рейтингу радіокомпанії, відпливу рекламодавців, і, зрештою, до загального банкрутства радіопідприємства. Природно, що журналістська творчість та діяльність у радіоефірі є визначальною для створення загального реноме (образу, іміджу) станції чи отримання нею прибутку [21]. Однак лише тоді вона є продуктивною, коли залежить від ринкової необхідності й є чітко спланованою в системі стратегічного менеджменту.

Теорія управління комерційною станцією, яка підтверджена практикою розвитку комерційного радіо у більшості країн світу, висуває, на наш погляд, три основні етапи становлення комерційної станції як ділового підприємства, кожен із яких визначає стратегічну й тактичну схеми її ринкової діяльності, а також засвідчує результативність стратегічного менеджменту. Кожен із етапів – це також певні технологічні стандарти, здійснюючи які, наприклад, протягом першого етапу (планування та організація) станції належить закласти основи діяльності, протягом другого етапу (комерція й контроль) – визначитись із перспективами ділового підприємництва, то протягом третього етапу (виробництво програм та їхнє просування) – слід чітко позиціонувати себе на ринку. Тоді стратегічний менеджмент буде вважатися успішним, а отже, можна буде говорити про рейтинг радіомовця.

Організація пабліситі станції (пабліситі-матеріалів і пабліситі-акцій) є одним із найважливіших результатів впливу стратегічного радіоменеджменту, оскільки просування станції на ринку передбачає необхідність залучення інформаційних та рекламних засобів із метою "розкрутки" проекту. Під час організації пабліситі враховуються не лише соціально-демографічні особливості потенційної та цільової аудиторії, а й, наприклад, специфіка формату станції: у форматі "All News" слід мати на увазі інформаційні переваги станції, у форматі "Talk" зважати на теми шоу-програм або імена ведучих, музичний формат "Top Hits" варто представляти в контексті постійного оновлення ефірної бібліотеки хітів та ін. Пабліситі дозволяє постійно дбати про позитивний образ станції, переможно змагатися з конкурентами і приваблювати нових слухачів та рекламодавців завдяки адресності її проведення та підтриманню добрих стосунків із громадськістю, для якої завжди важливо, що конкретно станція має зробити для громадськості й чим її діяльність буде корисною суспільству? Постійна активна пабліситі станції може не лише повсякчас підтримувати її позитивний образ серед слухачів, а й приносити фінансові дивіденди.