Кроскультурний аналіз рекламних комунікацій за існуючими типологіями та з урахуванням національно-культурних і правових чинників
Кроскультурний аналіз рекламної комунікації являє собою аналіз реклами на відповідність тієї або іншої цільової аудиторії : її культурі, традиціям, сприйняттю дійсності і т. д. Відразу ж слід акцентувати увагу на наступному: реклама не має культурної цінності, т. е. не зберігається в культурі, не стає частиною її, але реклама має культурну значущість, т. е. сприймається в загальному культурному контексті і здатна привести навіть до зміни культурних норм і соціальних традицій.
Нині можна говорити про загальну тенденцію глобалізації, яка виражається в прагненні до уніфікації - єдиних зразків, стандартів в різних галузях. Це стосується і реклами. Глобальне рекламування, безумовно, обмежене мовними бар'єрами, нормами і відсутністю глобальних засобів інформації. Менталітет нації обумовлює рекламні переваги тієї або іншої споживчої аудиторії. Кожна країна, кожен народ мають свої національні унікальні особливості сприйняття світу.
Як приклад порівняємо національні характеристики українського, американського і японського споживача. Суть характеру "американського Біллі" - боротьба за місце під сонцем. "Наш Іванушка" основні зусилля витрачає на створення сім'ї і "міцного тилу". У японській культурі людина повинна здолати перешкоди при дотриманні певних культурних вимог, суть яких в основному однакова - сліпа стійкість і перемога духу над плоттю. І те, і інше визнається японцями особливо важливими цінностями.
Український споживач в масі своєї ще не став споживачем в повному розумінні цього слова, не цілком сформував структуру своїх потреб. Поведінка українського споживача обумовлена прагненням до досягнення успіху, влади, що справедливо асоціюється у нього з певним рівнем матеріального благополуччя і соціальною стабільністю. Американський же споживач бажає отримати все найкраще, але за пониженими цінами, він упевнений у власній перевазі і украй некритично відноситься до рекомендацій авторитетних осіб. Японський споживач мірилом якості визнає ціну. Він готовий платити, але знайти до нього підхід дуже складно. Він не приймає категоричних заяв, необхідно знайти чуйні струни його душі. А для цього творцям реклами доведеться витратити немало часу на вивчення синтоистской і буддистської доктрини і знайомство з героями і жанрами масової культури сучасної Японії.
Американські і японські рекламні тексти дуже схожі. Японські тексти відрізняє від американських менш виражена орієнтованість на групу, успіх і владу. В той же час японські тексти більш наповнені почуттями, найвище навантаження доводиться саме на чуттєвий канал сприйняття, наявна позитивно забарвлена лексика. Українськи тексти, навпаки, рідше апелюють до емоцій, частіше звертаються до образів групової діяльності, успішності і влади, раціональніші, пояснюють достоїнства товару, в якості когнітивної установки часто містять образ недоброзичливця, " ворога", якого потрібно перемогти .
Існують загальновідомі приклади рекламних кампаній, що не досягли успіху саме із-за неврахованих соціальних, культурних або мовних особливостей країни. Так, наприклад, помилкою фірми " Макдональдс" стало те, що вона відкрила свою першу в Європі точку не в центрі, а в передмісті Амстердама : в Європі більшість городян живуть в центрі міста і, на відміну від американців, не схильні до досить довгих поїздок заради розваги.
У Китаї не використовують великі рушники, більше того - не знають, для чого вони потрібні. Щоб обійти несприятливі обставини, фірма "Проктер энд Гембл" зняла рекламний телеролик, в якому мати сімейства укладала в стопку великі банні рушники.
У Швеції фірмі "Елен Кертис", що продає шампунь, довелося внести зміни не лише в саму рекламу, але і трансформувати саму назву товару : " Вечірній" шампунь перетворився на " Денний", адже шведи миють волосся вранці.
У Південно-східній Азії зуби чорного і жовтого кольору є символами престижу. Тому цілком зрозумілим є те, що обіцянка " Пепсодента" зробити зуби білосніжними не викликала ніякого ентузіазму у споживачів.
Якщо ми збираємося рекламуватися, наприклад, в Латинской Америці, то повинні обов'язково враховувати те, що там при ухваленні рішень жінка грає залежну роль. Виключення складає тільки придбання продуктів харчування. Ще жорсткіше справа йде мусульманських країнах: в Саудівській Аравії серйозні(а іноді і звичайні) покупки робляться групами. Саме тому краще зробити в рекламі акцент на схвалення купівлі ким-небудь із старійших членів сім'ї, а не на персональних рішеннях.
