Кроскультурний аналіз рекламних комунікацій за існуючими типологіями та з урахуванням національно-культурних і правових чинників

на усю рекламу спиртних напоїв(Швейцарія);

реклама на ТБ(Голландія, Італія, Фінляндія, Німеччина);

обмеження прокату телероликів за часом доби(Англія);

суворий контроль за змістом роликів(Швеція)

. Обмеження тривалості ТБ-ролика :

Австрія - не більше 30 секунд;

обмеження часу показу або кількості показів телероликів(у Німеччині - з 18 до 20 годин, окрім суботи; у Швейцарії, Італії - не більше двох показів одного ролика в тиждень);

заборона реклами по телебаченню і радіо(Швеція);

не допускається реклама на радіо(Швейцарія, Фінляндія), при цьому у Фінляндії телереклама заборонена по окремих днях.

. У кожній країні існує свій закон про рекламу, деякі положення якого можуть суперечити законам інших країн. У Саудівській Аравії заборонена реклама за участю жінок, а в Іраку - реклама імпортних товарів.

. Може бути заборонене використання окремих елементів або форм реклами: використання в рекламі виразів " гарантуємо", " ручаємося" і тому подібне(Англія);

використання в рекламі поєднання національних кольорів(Італія - білого і зеленого);

зображення державного герба і т. д. (Бразилія);

законодавство деяких країн забороняє раздачу призів, сувенірів, купонів, а також рекламні передложения типу "два за ціною одного".

9. Реклама ліків :

заборонена реклама ліків по рецептам(Швеція);

реклама лікарських засобів має бути схвалена соответствующими органами(Австрія, Франція, Італія)

. Відмінності економічної, політичної, соціальної системи.

у скандинавських країнах реклама товарів як предметів розкоші сприймається як прояв поганого смаку(політичні системи в цих країнах пропагують соціально справедливі ідеї);

у Швеції обмежено виробництво, імпорт і рекламу іграшок мілітаристського характеру.

11. Відмінності національних потреб і переваг. Наприклад, японцям подобаються складні високотехнологічні товари, а в США багато споживачів відносяться до таких товарів з побоюванням. Реклама ж маргарину, що споживається замість вершкового масла, не знаходить відгуку у більшої частини росіян, що сприймають маргарин як засіб для жаріння. Реклама маргарину " Imperial" була неефективною в Німеччині із-за царствених корон, які виникали над головами споживачів : німці украй поважають сталу у них демократію і вважають монархічні натяки образливими.

. Відмінності в споживчих очікуваннях від товару(властивості, специфіка використання, позиціонування) :

у країнах Західної Європи у воді в пляшках цінуються мінерали, а в США - її чистота, відсутність шкідливих для здоров'я людини домішок;

в Україні у більшості верств населення досі автомобіль асоціюється з предметом розкоші, а не із засобом пересування, тоді як в Японії, США, Франції зворотна картина;

у США напій " Танг" знайшов широке використання як замінник апельсинового соку, який американці охоче п'ють під час сніданку. Проте у Франції сок не прийнято пити за сніданком. Тому цей напій там позиціонувався як прохолодний в денну жару.

. Відмінності стадій життєвого циклу товару. Наприклад, рідкий миючий засіб для посуду можна рекламувати як новинку в Казахстані і Молдавії(1-а стадія ЖЦТ), але для США і Західної Європи це вже старий, широко поширений в ужитку товар(3-а і 4-а стадії ЖЦТ).

14. Урахування мовних особливостей (проблеми перекладу).

При розробці рекламної кампанії для іншої країни дуже важливо враховувати особливості вимови і значення слів. Невірно сприйняте цільовою аудиторією слово може звести нанівець будь-яку, найякіснішу рекламу. Тому для складання текстів необхідно залучати копирайтера, що володіє двома мовами, який може до кінця розуміти сенс обох варіантів тексту і його можливі інтерпретації. В якості перевірки можна використати "зворотний переклад" - переклад тексту з іноземного на рідну мову. Проте не завжди такий переклад може передати усі тонкощі розуміння мовних одиниць в іншій країні.

Так, наприклад, фірма "Паркер пет" використала в Латинській Америці слоган "Вас ніхто не зіб'є з пантелику, якщо у вас є " Паркер". Але по-іспанськи словосполучення "бути збитим з пантелику" по звучанню нагадує слово " завагітніти". Звичайне для нас слово " скотч" в Німеччині звучить як " коштовність". Крім того, в деяких країнах одночасно функціонує декілька державних мов або діалектів : в Норвегії і Канаді 2 мови, у Бельгії - 3, в Швейцарії - 4; у Західній Європі говорять приблизно на 30 діалектах, а в одному Китаї - більш ніж на 20.