Кроскультурний аналіз рекламних комунікацій за існуючими типологіями та з урахуванням національно-культурних і правових чинників
Якщо рекламна кампанія припускає використання продуктів в іншій країні, з іншими культурними особливостями, то потрібно коригування позиціонування товару в рекламі з урахуванням національно-культурних особливостей: поведінкових сигналів людини; художніх прийомів, що відбивають задуманий емоційний настрій; образів, що мають конкретний знаковий сенс в культурі(метафор, символів, знаків); соціальної символіки, яку відбиває імідж особи або персонажа, що представляє повідомлення.
Провівши порівняльний аналіз культур, Хофстеде виділив п'ять основних вимірів культури. Ці особливості необхідно враховувати при створенні міжнародної реклами.
. Дистанція влади. Дистанція влади - це особливості соціальної ієрархії, що склалася в країні. Так, в Англії, США, а також скандинавських країнах службова ієрархія і непогрішний авторитет старших за віком проявляються набагато рідше, ніж, наприклад, в Японії. Навіть у сім'ї при ухваленні рішень про великі покупки англійка зазвичай має таке ж право голосу, як і чоловік, а в японській сім'ї останнє слово завжди залишається за чоловіком.
. Індивідуалізм, супротивний колективізму. Індивідуалізм - це турбота людей тільки про себе і найближчих членів своєї сім'ї, опора на свої особисті якості, перевага певних завдань і займенника " Я". Переважання колективізму - це велике значення стосунків з оточенням, мислення в множині за допомогою займенника " Ми". Наприклад, якщо в рекламі автомобіля для США можна показати одного чоловіка, то для Італії краще ввести в ролик ще декілька персонажів.
. Чоловіче начало та жіноче начало. Домінуючими цінностями в суспільстві з високим показником чоловічого начала являються досягнення і успіх, професійні досягнення і громадський статус особи. Ролі тут строго визначені.
Домінуючими цінностями в суспільстві з високим показником жіночого начала - турбота об ближніх і якість життя, яка важливіше за статус, і люди тут часто демонструють симпатію по відношенню до невдахи.
Наприклад, в суспільствах з жіночою домінантою люди не надають великого значення одягу: по одягу більшості скандинавів будь-якого віку поза робочим днем важко визначити їх соціальний статус. У Франції або Бельгії люди середнього віку одягнені набагато елегантніше, за манерою одягатися сторонній може легко визначити, яке громадське положення цієї людини(високий показник чоловічого начала).
. Уникнення невизначеності - це міра, в якій люди відчувають невпевненість і невизначеність і намагаються уникнути таких ситуацій. Представники культур з високою мірою уникнення невизначеності(Греція, Португалія, країни Східної Європи) прагнуть опиратися на більшу кількість правил і формальностей для організації свого життя, це емоційні люди тривожного типу, що довіряють експертам в усіх сферах життя і що уникають конфліктів і конкуренції.
У суспільствах з низькими показниками в категорії уникнення невизначеності(Англія, Америка, скандинавські країни) правила і закони скорочені до необхідного мінімуму, немає прагнення уникнути конкуренції і відкритого дозволу конфліктів.
. Довгострокова орієнтація - міра, в якій суспільство націлене на прагматичну перспективу орієнтації на майбутнє, ніж на традиційну історичну або короткострокову оцінку. У основі культур з довгостроковою орієнтацією(азіатські країни, в першу чергу Китай) - повага до традицій, досягнення душевного спокою, єднання з природою, духовна еволюція. У основі культур з короткостроковою орієнтацією - досягнення щастя, стабільності і упевненості в собі(США, Англія).
Окрім загальних вимірів культури треба обов'язково враховувати досить велику кількість національно-культурних і правових чинників.
. Національні законодавчі особливості і обмеження.
. Відмінності культури, традиції.
. Заборона на порівняльну рекламу(Великобританія, Німеччина, Франція, Швеція, Італія).
. Заборони і обмеження на використання дітей в рекламі:
на показ дітей за їжею(Італія);
на показ дітей в небезпечних ситуаціях(Швеція);
реклами для дітей(Бельгія);
прямого звернення до дітей в рекламних посланнях(Австрія);
необхідність особливого дозволу на подібну рекламу(Франція).
. Заборони і обмеження на рекламу спиртних напоїв :
